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企业观察与评论

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为什么多数特产做不大 

时间:2019-06-21 点击:164
一直以来,特产是旅游商品的主要构成部分,是地方名片,是一种特殊的文化象征。目前我国相当一部分具有地域特色的特产产品,由于缺乏消费认知,成长缓慢,还没有真正规模化进入市场。

  多数特产走不出去,就是受困于一个“特”字,更深刻的说,是受困于特产企业老板的固化思维。就如影视剧中,八贤王有心举事,“更进一步”,奈何受制于一个“贤”字,“毁了一生”。特产企业,多以自我视角来进行产品定位。不可否认,特产产品在本地具有广泛认知,积累了丰厚的美誉,有些特产还承载着许多文化。但特产在产地的销量,近乎是自然销售,其特产价值也完全被产地消费者的传统认知所统治,难以以全新的视角进行运营和传播。特产,在产区之外方为“特”,在产区之内只是常见货物,只有把特产推广到产区之外,品牌价值才会提升,市场才能做大。

  具体说来我认为在于以下三个方面:

  做认知(品牌)

  要真正把品牌传播提到战略高度,做消费认知,要走品牌发展之路,把“土”特产从只有品类属性的农产品,运作成具有品牌效应的快消品。

  品牌命名是第一步。品牌的命名是做好品牌认知的第一步,一个好的名字能够让人有效记住并利于传播,也是一个企业、一个产品拥有的永久性的精神财富。要确保品牌名称的内涵与辨识度,要么具有情感价值,要么具有正向积极的品类关联。比如具有感情价值的“好想你”,凭借着一个好读好记、琅琅上口的名称,企业顺利打开市场,到现在,公司仍在充分发挥“好想你”商标品牌优势,讲述好想你品牌故事,树立好想你良好的形象,实现了“好想你”商标品牌价值和企业共同成长。

  其次是品牌展示。在这点上,多数特产企业做的不好,很多产品包装正面只有品类名做的很显眼,却把品牌名放在很不起眼的偏僻位置,就是为了以品类消费行为带动自己的产品销量,这本质上就是一种偷偷挣钱和对自己品牌严重不自信的表现。在产品包装设计展示上,在突出品类的同时,要放大品牌名并在显眼位置展示,要为品牌做贡献。洛阳牡丹饼、开封花生糕、道口烧鸡、平遥牛肉、武穴酥糖、即食枣、铁棍山药……像这种包装信息,消费者购买的不是你的产品,而是需要这类产品时,碰巧遇到了你的产品而已。在这方面的做的好的有好想你、周黑鸭、全聚德、乌江牌涪陵榨菜等,这些品牌站在品类认知的基础上,向自己的品牌引流,通过行业认知的反哺,让品牌拥有资源垄断性和比较优势,抢占品类资源,对接现成的市场,巩固了品牌的知名度和产品地位。

  做优势(定位)

  纵观之下,特产产品的消费方式已经由礼品化向休闲化转变,企业要充分利用有限的竞争优势,打造自身的明星单品,提升品牌价值。

  做足品质。目前做的相对较好的特产企业一般会定位走品牌发展之路,这就为其他企业创造了发展机会——在产品品质方面做足、做细。我一直坚持,品质决定品牌。而且,消费者对于品质的要求也是日益提高的,因为技术在发展,需求在提升。特产快消化的企业可以以差异化的品质诉求,迅速胜出,可以借鉴快消品中在这方面做得优秀的企业,比如生榨工艺的特种兵椰子汁,比如港荣蒸蛋糕。

  挖掘内涵。地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体,具有集体属性,不能由一家独享。多数特产作为地理标志产品,除了透支公用资源,没有赋予产品更多、更深层次的内涵。做好特产优势,要把特产打造成会说话的产品,每一款特产都要能传递出一种情感。在产品同质化、竞争趋同的环境下,尽可能的解读市场的多元化,解读消费需求的多元化,深挖产品内涵,使特产卖的不再是冷冰冰的包装,而是“消费者的需求”。

  优势常新。一步快,步步快。在优势方面要保持创新,适应市场消费新需求。比如好想你的产品创新,从最开始的鸡心人参枣到无核大红枣,再到枣干、枣片、枣粉、枣山楂,始终紧跟市场需要,满足消费者需求,让方便即食成为红枣的流行趋势。作为特产,还要在技术方方面保持投入,突破制约行业发展的技术瓶颈,形成具有自主知识产权的核心技术。

  做趋势(升级)

  定位升级。还以好想你为例,从特产礼品化再到零食化的定位升级,以及目前进军大健康领域,将公司名称从“好想你枣业股份有限公司”变更为“好想你健康食品股份有限公司”,以适应未来的发展趋势。从2018年半年报来看,红枣已不再是好想你的重心,从今年上半年营业收入比重来看,红枣类产品占比已经降低到16.96%;2017年年报数据显示,2017年红枣产品占营收的比重为23.61%;2016年年底,这个比重为46.02%。红枣类产品占营收比重降低,并非红枣产品营收额萎缩,而是好想你坚果、果干、糕点糖果等产品营收的不断增长。

  模式升级。好想你2000年在郑州的第一家专卖店开张,全面开启红枣行业的“专卖店销售时代”,巅峰时期有2000多家专卖店,随着品牌定位的升级转型,好想你全资收购百草味,弥补线上渠道的不足。线上线下融合,线上有专卖店,线下有直营店,全方位立体覆盖。收购百草味之后,好想你电商销售占比一直在不断攀升,2016年底,其电商销售比重已在营收中占59%,2017年年末就已经达到了80%以上。以专卖店起家的“红枣第一股”,目前红枣产品已经在销售占比中不足两成,而且八成以上的销售额已经通过电商来贡献。

  做特产,做认知,做优势,做趋势。健康食养,与时俱进,以模式构建为基础,以消费需求为核心,重品牌,常创新。相信特产厂商如能知往鉴今,则前景可待,未来可期。  


作者: 轩兆超