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企业观察与评论

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品牌的世界里没有真相,只有认知 

时间:2019-10-10 点击:124
在品牌的世界里,没有真相,只有认知。

  这句话的正统意义是:真相跟人的认知能力相关,不同的人所认知的真相也不同。虽然,这是一种唯心主义说法,但在品牌塑造的实际运作过程中,你不得不了解它的颠覆式运用。知名的品牌不一定认知,认知的品牌也不一定是知名品牌。

  提高知名度可以吸引众多的消费人群,提高认知度可以深挖潜在的消费群体。认知度的提高也是培养品牌忠诚度的过程,认知的过程也就是消费群对品牌认可的过程。而认知的实现,是品牌围绕着其战略定位进行综合诉求的结果,是品牌管理者通过广告、公关、产品包装等手段,不断塑造与改变消费者对品牌的认知的结果。

  我们了解一个品牌,往往是从获得的信息来了解,而我们获得的信息并不一定是全面的、客观的,因此就很难说是“真相”。

  举两个人物例子予以说明,一个是贾诩,一个是潘金莲。

  贾诩,东汉末至三国曹魏初年著名谋士、军事战略家,曹魏的开国功臣,位列三公。贾诩一生才智超群,计无不中,谋无遗策。曹操曾言:使我信重于天下者,子也。贾诩是三国时期谋士中结局最好的一个,终年77岁,寿终正寝。他被评为三国时期最聪明的人,神机妙算甚至超过诸葛亮。然而,几人清楚贾诩此人,又有多少人知道诸葛亮,不言而喻。

  潘金莲,一直是妖艳、风流、离经叛道的代名词。然而潘金莲的历史原型和小说中塑造的形象完全不同。潘金莲是知州家的千金小姐,住在距离武家那村不远的黄金庄。她喜欢武大郎武植,经常接济他,并与他私定终身。两人结婚后和睦恩爱,养育了四个子女。

  武大郎本名武植,河北清河县武家那村人。武植虽出身贫寒,但聪颖过人,崇文尚武,中年即考中进士,出任山东阳谷县县令。早年贫苦的武植曾经得到过一位王姓同窗好友的资助,武植做官之后,这位王姓同窗家境败落,便千里迢迢来投奔武植,希望能谋得一个职位。然而,在武家一直住了大半年,仍不见为官清正廉明的武植提拔他,他愤怒之下便不辞而别。为发泄心中怨恨,他在回乡的路上还四处编造、张贴武潘二人的各种丑事,极尽污蔑损毁之能事(这或许就是后世各种故事的雏形)。所谓好事不出门坏事传千里,被不知真相的人越发传的离谱,并且煽风点火,添油加醋。很快,有关武、潘的各种谣言便传遍街头巷尾,且版本颇多,令其声誉遭受极大损毁。而王姓书生回家以后才发现,武植早已为他重修了房舍,并购置了家当。这时,他对自己的行为感到无比的懊悔,并发疯似地揭撕自己沿街张贴的污蔑言论,然而,谣言一旦传开,又如何能收回呢?众口铄金积毁销骨,加上一些文人墨客借题发挥,因而这种杜撰谬言一传再传。

  个人品牌如此,企业品牌也是如此。

  为什么雀巢“选品质,选雀巢”的传播思路需要调整?为什么你的产品一流却卖不动?因为你只注重产品功能和品质,却忽略了品牌与消费者的关系。物质极大丰富的今天,选择暴力促使消费者进行感性消费,消费者购买产品的标准早已从“品质”转向“喜欢”。“三宫六院七十二妃”中的女子要想脱颖而出、与龙共枕,单靠美貌是绝对不行的。所以,品质卓越的产品未必能受消费者欢迎。市场不缺好产品,缺好营销From EMKT.com.cn推广下的好品牌。

  另一方面,品牌经营与产品经营有着本质上的区别。品牌的本质是以利益占领消费者的心智,而这种利益,不仅仅是产品功能对于消费者的好处,还包括品牌带给消费者的情感价值以及自我表达价值。在中国市场屡屡出现的“价格战”现象,从某种意义上来讲,就是众多企业对于塑造品牌价值缺乏深刻认知的表现。

  市场在变化,消费在升级,由不得你不做品牌认知传播。一个品牌的成功,离不开产品、渠道和消费者认知所组合打造的品牌系统。中国的品牌塑造模式与西方品牌塑造模式有着根本的不同,西方品牌是虚拟品牌,是以产品研发为核心的附带虚拟价值的1P品牌。中国的品牌是实体品牌,是以渠道为核心的4P品牌。所以,很多企业避开或者忽略产品认知传播这个环节,在渠道覆盖和深度分销方面做竞争。先做销量、后做品牌认知的策略在20世纪末、21世纪初还是很见效的,但是“销量为王”理念运作下产生的产品品牌,给消费者的感受往往是性价比有余、产品功能同质化有余,而心里满足感不足。

  产品同质化的环境下,要想实现畅销,该怎么做?

  我的答案是,在基本诉求的基础上,使得产品拥有独立于产品之外的品牌附加价值,也就是做好品牌认知的引导和传播工作。

  做认知,做好感,做品牌。 


 作者: 轩兆超