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企业观察与评论

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经销商选择产品的思考点 - 决策要点 

时间:2019-11-20 点击:47
我们讨论完大单品的意义和考察重点之后,要再回归到选品时具体的考虑指标。经销商选择产品是个系统工程,需要对很多方面综合考虑,综合评估,再来确认可操作性。在这个市场和顾客特质多变的时代,凭老板个人的既往经验和一时冲动选择的商品还是欠理性的,也难以经得起市场和时间的考验。我们分两个层面来探讨经销商选品时的考量点:

  首先是对厂家和产品本身各种指标的考察:

  1. 整个品类的市场容量及目前品类整体市场表现;

  2. 这个品类领先的品牌和单品是哪些;

  3. 产品包装品质及价格定位在市场的竞争性;

  4. 工厂整体实力;(资金实力、研发能力、专业背景、行业地位等)

  5. 新产品目标渠道里已有相同品类的情况;

  6. 新产品在其他已运作市场的销售表现情况;

  7. 线上同类产品表现及定位分析;

  8. 厂家对进场后续推广计划及市场投放情况。

  以上这些信息和相关数据,可以通过多种方法和途径去了解评估,比如:既往的经验积累、渠道数据、厂商数据、终端实地考察、本地没做就看已经做的区域销售情况,网络上有关的行业市场分析报告,专业机构(如证券公司、尼尔森)的调研报告等等。以上并非空洞浮夸的喊口号,大数据的时代,一切都要靠数据和资讯来做决策判断,拍脑袋的时代已经过去了,经销商要认清这一现实,从粗放向专业化积极改变。  

  另一个维度是公司内部的考虑点:

  1. 品牌产品定位是否和公司目前的经营匹配。

  一般是在同一品类里横向拓展,如果是跨品类的,比如做饮料的经销商要去做母婴产品,这个要特别谨慎,不要因为看到母婴的巨大市场和政策红利就盲目动心,饮料和母婴是两个完全不同的品类,在渠道资源、运作手法、 团队组建、维护推进,各个方面差异甚大,几乎不能复制,如果你没有准备好,就不要盲目跨品类接产品。围绕着你公司的主营来选择商品比较理性。

  2. 与目前已代理品牌的关系,补充还是重复。

  理想的产品结构是互补的,重复性的选品没必要,自己冲击自己,内部消耗,加重库存损耗压力,如果你实在看好这个新产品,那就替代掉同质化的老品。

  3. 品牌的合作结款政策。

    对经销商而言,不见得好的产品你就能赚到钱,与厂家的合作条件是核心,比如怎么打款进货、怎么返利、怎么分摊营销费用、各种代垫报销条件等,如果合作条款太苛刻,很有可能经销商白忙活,累死累活一年看不到钱,换回来的是一堆又一堆的货。

  4. 资金占用情况。

  资金链是生命线,经销商做生意的本质就是拿钱去赚钱,在接新产品的时候,必须要考虑的就是要拿多少钱去运作这个生意,资金的周转情况,流动资金的来源,资金投放的收益率,超出你负荷的资金要求,这产品就不能接,否则会影响你其他已经稳定的生意,遭遇资金链断裂这种致命问题也是有可能的。

  5. 具体数据核算的预核算。

  根据你已经掌握的有关数据,结合你可能运作的渠道,厂商资源的投放等来推算预演一下,新产品接下来之后,可能的销售额、利润率、费销比、周转率等经营指标,这样一方面做到自己心里有底,一方面可以提前发现其中哪些指标不理想,可以去找厂家再做商洽,这比你已经接了新产品,运转中出现一堆问题,后期再去找厂家扯皮来得更有意义。

  没有永恒,没有不朽,再好的产品也总是有生命周期的,消费者需求也是不断演变的,汰旧换新是经销商一直要做的功课,用理性、专业、谨慎去备课,才能活得久一点好一点。  


 作者: 黄静