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企业观察与评论

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疫情之后快消品企业新品推广之道 

时间:2020-03-26 点击:277
在快消品行业供远大于求市场环境下,特别是今年新冠肺炎疫情爆发,由于消费者生活环境变化,导致消费者生活方式变化,进而影响消费者生活观念变化,企业要想在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额,就必须审时度势,不断开发研制适应消费者需求变化的新产品,并快速地推向市场,才能满足多变的市场需求,掌握市场的主动权。

  如何能够让新品快速推广到终端,抢占消费者,进而抢占市场份额,提升企业获利能力和竞争优势地位,结合从业经验,需要做好以下几方面工作:

  一、清晰的新品上市战略规划:

  1、拓展渠道增销量。目前中国快消品市场分销渠道多元化、终端渠道多元化特点已非常明显,这就要求企业要根据自身发展需求快速完善渠道布局并根据不同渠道特性推出不同新产品。首先针对专业化运作平台如京东、天猫、拼多多、海拍客等提供专属定制新品去实现销量增长;其次对于传统KA渠道、超市渠道、夫妻类终端等,企业要围绕大单品指导渠道引流拓客实现销量增长;最后针对特通渠道如敬老院、幼儿园、部队等企事业单位,要提供适合其消费特点促销装或礼品装等大规格新品去实现销量提升。

  2、提升结构增利润。企业在做好大众化产品基础上也要重视绿色、有机等超高端新品研发,新产品要与市场上的竞品形成差异性,只有坚持了差异化的策略,才能采取高价位,高促销的运作模式,既增加渠道成员利润空间,提升渠道销售积极性,又能保证企业利润的持续增长,而企业利润的持续增长又为新品迭代升级提供了所需要的资金保障,从而赢得消费者对品牌的持续青睐。

  3、满足新需求。疫情之下消费者的认知发生了巨大转变,普遍提高对健康生活方式的关注并乐意选择绿色有机类健康产品,而消费者认知变化也影响到了日后的市场消费趋势,大健康类产品将迎来全新的机会,要想满足消费者新的消费需求,企业必须不断创新产品,用核心竞争力去创造更多的消费者和市场,实现公司的盈利,凭借先入为主的优势占有市场份额,从而使企业持续发展。

  二、选对新品推广渠道。当前的销售渠道已经是碎片化和多元化,消费者有更多的渠道可选择,无论是线上相关电商渠道还是社群、社区团购平台,或是线下的商超流通和大的批发市场,形成了渠道的复杂性,每一个新品上市,它的销售渠道都是通过市场调研出来的,产品自然就顺着渠道走,在产品运营一段时间后,渠道的精准和拓展也要及时抓住,拿着新品去开拓新的渠道,快速地进行渠道的裂变,以达到销量叠增的目的。

  三、互惠互利,强化渠道成员联盟。《史记·货殖列传》写道“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往”,企业在推广新产品时一定要保障经销商和终端的利益,只有有了新利润,经销商和终端才会真正接受新产品,从而大力推广新产品;而经销商作为厂家区域销售责任人,需将新品上市及铺货作为重点工作去开展,终端作为交付最后一个环节,要配合厂家做好产品场景布展,积极主推新品,才能与厂家共同成长,共同受益。有了共同利益目标,新产品推广才有坚实的基础,推广政策才会得到有效实施,推广方案才能真正落地。 


四、要有清晰推广方案并做好人员培训。只有做好了新产品推广方案并通过培训,才能让参与推广人员明白上市新品的意图,清楚推广的步骤、技巧与方法,新产品上市推广工作才会有章可循、有法可依,从而使新产品能够有条不紊地得以推广。

  1、明确推广原因。如根据市场的竞争激烈程度,竞品的发展态势讲明白推广新品前因后果。

  2、明确推广方向。如通过新产品的推广,要达到什么样的战略目的,是应对市场的冲击,还是引领市场潮流等等。

  3、明确推广策略。如产品卖点挖掘,产品功效讲解、价格体系设定、产品促销形式设定、渠道的广度、深度以及宽度选择等等,才能实现新产品有序推进。

  4、明确推广进度。如新产品切入市场后,一般以一个月为一个周期,有计划、有组织的稳步推进,通过几个阶段来达到占领市场的目的。

  5、明确组织保障及考核跟踪。如新产品的推广过程中,公司营销人员和经销商业务团队职责分工,配送保障、货款回收等等,且新产品推广要切实地与以上参与人员经济利益挂起钩来,制定严格奖励与处罚,只有如此才会让推广方案真正的落到实处,而不致于敷衍了事。  

  五、完善的推广效果评估体系。新产品推广方案明确后,在推广过程中首先要根据销售数量和销售额、利润额达成情况,通过检核、调整和完善推广方案,厂家和经销商才可能更好地联起手来,实现互动与联动,从而齐心协力,共同把新产品更好地推向市场;其次要根据竞争对手市场反应情况随时拿出应对预案,如竞争对手还未跟进要尽快造势,做出形象,做出销量,远远甩开竞争对手,如果竞争对手已推出此类产品,要充分利用现有的销售网络,与竞争对手拼速度,尽快把产品铺到终端,同时配合铺市做一些消费者促销活动,提前占领消费者的心智,全面超越竞争对手。

  六、强化新品与消费者互动。随着消费者产品品质鉴别能力提升,消费者不会因为产品卖点去买,很多时候是因为认知产品的买点去买,所以企业新产品除了实用功能价值外同时还要具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值,因此单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果,企业必须通过更高效更精准的品牌推广创新才能赢得消费者认知。首先要重视传统传播平台如央视广告、卫视广告、高铁广告、公交车广告等强化与消费者互动;其次要加强地面传播平台如嘉年华、亲子活动、综艺真人秀等强化与消费者互动;最后更要借助新兴传播平台如微信社群、爱奇艺、优酷、抖音、网络大佬粉丝效应等强化与消费者互动,借此赢得消费者好感,并通过场景体验认知新品,实现品牌做大做强。

  推广新品是企业提量增效最有效的方式,所以企业要敢推新品,会推新品!以上仅为个人观点,欢迎大家沟通交流。


作者: 袁灿乐