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企业观察与评论

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ITR营销——中国新消费品牌营销的新视野 

时间:2021-05-07 点击:551
中国正在经历“百年未有之大变局”,中国消费市场也正在迎来“200年来的黄金发展期”。在新的消费时代,必然要有新的营销理论作为指导。然而,传统的营销理论起源于西方工业化发展的背景中,是对当时市场、消费与营销知识的总结。随着近几年中国消费市场的新变化,信息化时代的全面到来,新的营销实践已经走在了营销理论的前头,新时代下中国新消费品牌的营销理论亟需得到变革。  

  一、营销环境变化带来营销理念的升级

  (一)新消费时代营销环境的六大变化

  1、中国工业产业体系丰富、完整且强大,为中国新消费市场的蓬勃发展奠定了无与伦比的产业基础。

  按照联合国对全球工业产业划分,世界产业可以分为39个大类,19个中类,525个小类,中国是全球唯一一个拥有全部工业门类的国家。中国全产业链的基础优势,使得新消费品的诞生拥有得天独厚的生产条件。

  2、中国消费市场已极大丰富,产品竞争已进入到新的竞争阶段。

  中国已经度过了“基本物质得到极大满足”的时代,中国消费市场总体趋势进入到追求更加丰富更加个性化消费体验的新时代。

  3、中国消费文化中“国潮风”兴起,西方传统优势领域正在被国产品牌快速取代。

  如衣食住行领域,已经有越来越多国产品牌正在取代海外品牌的行业地位。2020年天猫双十一期间,已有357个国产新品牌成交额登顶细分类目第一名。

  4、交易平台基础性设施已非常完善。

  以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的巨无霸销售平台,不断完善推广、交易、物流、金融、仓储等功能,使得新消费品的成长门槛大幅降低。

  5、新媒介平台快速崛起,内容化营销大行其道,品销合一渐趋佳境。

  今日头条、抖音、快手、小红书、视频号、微博等社交和内容平台的极大发展,带来了新消费品牌更多的推广渠道、更低的推广成本和更精准的人群锁定,数字化推广和数字化营销、千人千面等技术手段,使得媒介传播、品牌推广更加直接有效,甚至在单一平台上,就可以完成从产品开发、产品推广、产品销售及产品服务的全过程。

  6、资本市场已经成熟。

  中国资本市场强大的推动力,使得新型的品牌从诞生到成长,远远快于工业时代的品牌增长速度。从对新品牌的风险投资基金,到中国资本市场的多平台建设,使得投资入局,资本退出机制越来越便利。

  以上六个方面的巨大变化,为中国新消费品的加速诞生提供了无与伦比的沃土和创业窗口期。业界有一个普遍共识,未来10年,最能确定的发展机会就是中国新消费品牌的集体崛起。也正是由于新的市场环境和新消费品牌的崛起,营销理论在中国企业独特的实践经验下,必将会有突破性的进展,从而引领全球营销理论的升级。  

  (二)传统营销理论面临的挑战  

  传统营销理念的核心是“满足消费者的需求”,强调的是企业与消费者的“交易”过程。如,美国营销学之父,菲利浦科特勒教授就将营销学定义为:营销学就是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

  传统营销学以“STP战略“和”4P营销组合“为主要战略战术手段,并结合管理学、心理学、经济学等多门学科,从而构建了一套比较完整的理论体系,为全球企业发展指引了方向。

  随着中国新消费市场环境的巨大变化,一大批符合中国消费环境的新品牌快速崛起,营销学本身也是一门实践早于理论的学科,以下三个传统营销学的基本观念,也许到了该彻底革新的时刻了。

  1、新消费时代营销的核心理念已从“满足用户需求”到“创造用户需求”的转移。

  在新的时代特色下,发现用户需求已经是很难办到的事情了。或者说,消费者在基本需求已经满足后,已经很难通过消费者调研来发现新产品的需求点。如苹果手机的诞生,就不可能出现在消费者调研的基础上。泡泡马特的盲盒生意也并非用户集体意志的明确表达。

  2、新消费时代营销战略的起点是“发现新物种”,传统的”STP营销战略”失效。

  传统营销的战略起点首先是“STP战略”,即细分目标市场、选择目标市场、定位目标市场三个核心步骤。而在新消费时代下,新品牌的出现并不仅仅是对目标人群的细分和定位,而是综合了人群细分、心理细分和技术细分等多种维度下,对“新物种”诞生的研究。由于是新物种,消费者的接受度难以全面把握,因此,使用数字化营销的手段更为重要。

  3、新消费时代营销战术的组合已不再仅仅满足于“4P”或“10P”。随着数字化经济和超级APP平台的诞生,营销组合战术手段有更深度的融合和升级的大趋势。如在今日头条系,就可以满足产品测试、产品推广、产品销售和产品服务等一系列完整营销链条。

  (三) 时代呼唤新的营销理论的诞生

  正是基于以上营销环境的变化,导致传统营销理论的基础产生了动摇。新的时代呼唤新的营销理论的诞生。而中国作为世界最大的产品生产国和产品消费国,营销理论也应站在时代潮流的最前沿。 


二、ITR营销战略,新消费时代营销理论的新探索

  (一)什么是ITR营销战略

  传统营销的逻辑是“发现需求”和“满足需求”的过程,而新消费品的营销逻辑是“创造需求”并“建立关系”的过程,其底层逻辑可以归纳为三个关键词:即“认同”、“交易”和“关系”。英文表述为,Identify、Transaction和Relationship,笔者称之为“ITR营销战略”。“ITR营销战略”将取代“STP战略”,成为新消费时代营销的理论基石。  

  1、 认同。

  新消费品的产生大都不是为了满足消费者的基本物质需求,而是为用户创造更高的生活水准的产品。产品创新从补缺型到个性发展型,从满足个人需求到社交需求型演进。因此,塑造新产品的认同感是第一位的,产品不仅要创造消费者物理属性的需求,还要创造精神属性上的需求。

  2、 交易。

  新消费品只有在建立了认同感的基础上,才能进入到第二个阶段,就是产生交易。企业用产品交易,消费者用金钱和情感交易。交易的时间、空间和成本,都要有新的思考。

  3、 关系。

  新消费品的极大丰富,使得用户的选择权更加丰富。今天,用户选择了你,明天,就可能因为新产品的出现又会很快抛弃你。而要保留用户长期价值的方法,就是让用户成为你的朋友,建立朋友似的关系。选择和建立关系互动平台,已成为一个非常重要的策略。  

  (二)ITR营销战略

  将“认同”、“交易”和“关系”三种策略组合起来,就是“ITR营销战略”。“ITR营销战略”讲究是通过新物种式产品的开发并塑造独特的情感品牌形象,与目标群体建立认同感,并产生交易和建立长期关系的营销过程。此外,ITR营销战略,也是建立在数字化营销的基础之上,没有数字化营销的支撑,新消费品牌也将失去立足的根基。

  在“认同”战略选项中,强调是产品开发要注重产品物理属性和用户的情感属性,要将产品的物理属性和情感属性作为同等重要的因素来设计。只有物理属性和情感属性合二为一时,才能更好的产生用户的“认同感”。因此,建立新品牌的IP形象,也成为了一个优选项。

  在“交易”战略选项中,强调的是交易空间的选择、交易时间的选择和交易成本的选择三大要素。交易空间是指选择交易的平台,比如是线下店铺,还是线上平台;交易时间,是指产品交易的时间节点选择,比如,很多新消费品品牌在双11、618等几个大促周期内,就可以完成全年一半以上的销售额,交易时间的规划变得越来越重要。交易成本指的是交易的价格,产品初始价格和促销价格的合理搭配,也变得十分关键。

  在“关系”战略选项中,强调的是关系平台的选择和运营。建立关系平台不仅仅是解决降低推广成本的重要策略,更是维护品牌忠诚度的不二法宝。无论是公域关系还是私域关系,都应该有专门的组织机构来操作。  

  (三)ITR营销战术组合策略

  正如同传统营销有4P组合或10P组合之说,新消费品ITR营销也可以归纳为6P营销组合策略。

  1、 产品(Product)。

  对于新消费品来讲,产品策略最重要的是要发现新物种。新物种的主要来源在于消费观念的变化和技术的升级。产品的新物种,就如同自然界的物种进化一样,随着时代的不同,在原有产品品类的基础上,就会延展出新的物种。如三顿半咖啡,通过冷翠技术的升级和消费者对冷调咖啡的消费趋势,开发了冷翠咖啡,取得了巨大的成功。自嗨锅瞄准单身族的消费趋势,使用自加热方式,发展出了一个新的速食消费品类。另外,产品开发上还要讲究做“有颜”、“有料”和“有品”的三有产品。颜值是新消费品的硬道理,颜值正义。从品牌名称到包装,均要有颜值。

  2、 定位(Positioning)。

  这里讲的定位,与传统定位的描述有所不同,主要是指新消费品牌的“文化定位“和”情感定位“,而弱化了抢占商品细分品类的定位,单纯追求细分品类的第一已经不是新消费品品牌追求的最重要目标。因为消费者的选择渐趋多样化和个性化,消费者对于细分品类也未必能分的清楚,同时竞争产品进入的门槛也未必很高,在这种新的消费环境下,只有好的产品是难以长久锁住固定用户的。因此,塑造有情感的品牌风格,才能建立起产品与用户的长久关系,品牌才能走得更深入和更长久。如元气森林,采用的日系风格,是希望给消费者营造出日式产品与生俱来的那种精日范。花西子所推出的口红类产品市场上并不缺乏,但它采用了国风风格,强调“以花养颜”的中国传统美容理念,从而开创了一个崭新的王国。

  3、 渠道(Place)。

  新消费品的渠道策略非常重要,大多采用以线上为主、线下为辅的选择。这很大程度上是因为数字化的线上渠道,对于新品牌新物种的验证最为便捷和省钱。新消费品的用户大多在网上,通过相关的网络平台,可以直达目标人群,并产生互动,可以很快捷的知道新产品能否得到目标用户认可,或者是改进意见,而线下渠道的数字化进程还没有那么快速或者不容易获得数据。另外,渠道决策的重要因素还有选择哪个平台或哪几个平台来做主力销售。尤其是网络销售平台,天猫、淘宝、京东、抖音、快手、微信、拼多多、小红书等平台都有不同的算法,因此在触达目标人群时,会有所不同。

  4、 价格(Price)。

  价格策略对于新消费品来讲,大多可以心里定价为主,以竞争定价和成本定价为辅。由于新消费品是通过物理属性和精神属性来进攻目标人群,因此,目标人群的心里定价最为重要。如新奶茶品类,有几块钱的蜜雪冰城,也有几十块钱的喜茶、奈雪的茶,钟雪糕的定位可称之为雪糕中的高端。另外,价格决策还有价格梯度属性的选择,如基础价格、组合价格、促销价格、直播价格等。

  5、 推广(Promotion)。

  新消费品的推广重点是关注娱乐营销和内容营销。电视娱乐节目的丰富以及微博、抖音、快手、B站、小红书等内容平台的快速崛起,使得新消费品牌的推广增加了十分丰厚的内涵。新消费品牌可以通过内容营销的方式,与大量的KOL与明星合作,快捷的传播品牌信息,弯道超车传统强势品牌。比如瓶装饮料新品牌元气森林,在2020年供投放了6部综艺和1部电视剧;主要在女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视;2020年底,元气森林花了1.5亿拿下2021年bilibili春晚的赞助权。彩妆品牌完美日记在小红书上的官方账号有约200万粉丝,获赞与收藏超350万,相关笔记数据有30万篇。此外,快速兴起的直播电商也是新品牌营销的非常利器。直播电商将品牌传播和销售合二为一,是最直接的检验新消费品市场接受度的法宝。但是直播电商也有其双刃剑的特性,需要特别甄别。中国新消费品牌正是在这些新媒体的极大助力下,快速进入到目标人群的视野中。

  此外,大规模的品牌联名推广,出圈营销也是新消费品牌的重要策略。两个品牌联合起来,开发联名商品,交换用户价值。如,钟薛高与泸州老窖联名,开发了“白酒断片雪糕“;RIO鸡尾酒联合六神花露水,推出了六神鸡尾酒酒。还有借助知名的IP进行联名款开发产品的,如游戏类品牌、故宫莫高窟等文创类品牌以及明星定制款等。

  6、人(People)。

  建立以人为中心的用户关系管理模式是新品牌营销与传统营销最大的不同。企业内部要高度重视用户管理的数字化模式的建设。首先要有内部的专职管理人员。其次,搭建起企业的用户管理模式,主要分为公域用户和私域用户管理。公域用户是指在抖音、快手、B站等平台上跟品牌有所交流和沟通过的用户,私域用户是建立以企业微信、微信群为基础的可以即时沟通的用户。无论是公域用户还是私域用户,都是新消费品牌重要的战略资产。以人为中心的关系管理模式中,重要的管理决策有,选择用户管理运营平台、制定用户管理运营策略,用户管理成果检验。  

  三、ITR营销理论的商业实践

  中国市场自2016年以来,第一批新消费品牌陆续上线,到了2020年时开始了集中爆发期。比如,元气森林、泡泡马特、三顿半咖啡、完美日记、花西子、自嗨锅等。这些新消费品牌通过营销创新,在产品开发、定位选择、价格组合、渠道销售、推广策略和以人为中心的关系群体建立上,走出了一条新路,迎合了中国新市场环境下的消费文化和技术升级的变化,取得了突飞猛进的成长。

  仔细检视这些快速崛起的新贵品牌,无一不是ITR营销的实践者。

  自嗨锅、食人族、开小灶,瞄准了单身经济下的独食消费场景,创造了自热食品,并使用了国潮风格来建立品牌形象,拉近了与用户的亲近关系。三顿半咖啡开创了冷调咖啡的新领域,并通过线下的小罐回收计划,与消费者建立起多层次的联系。泡泡马特是IP经济和小赌经济的领头羊,王饱饱麦片、FFIT8蛋白棒,开创了代餐产品的爆红先河,迎合了年轻人不想胖又想吃的消费心里。Ubras聚焦于无钢圈内衣的新品类,向传统内衣品牌重点塑造的“性感”说不,拉近了与年轻人的距离。花西子品牌采取与直播大咖李佳琪的深度合作,并深入融合东方美学概念, “以花养颜“的产品定位独树一帜。李子柒发源于田园视频,将中国传统田园化生活方式推广到海外,收获了大量粉丝,并顺势推出系列餐饮产品,从而一炮走红。这一批新崛起的消费品牌,从产品开发来看,大部分都是品类上的”新物种;从品牌命名、品牌形象到包装风格上都让人耳目一新,与传统品牌形成了显著的差异化。

  从推广和交易环节来看,无一例外,均大量采用新媒体平台来进行推广和销售。微博、小红书、B站、抖音、快手等内容营销平台,是这些新品牌大展风采的擂台,各种综艺节目也是它们的常客,每个新品牌都有数百位,甚至数千位网络红人、明星参与了它们的造星运动。从去中心化的媒体演进中发现新的历史机遇,大力度借助这些影响者群体,改变着亿万追求生活认同感的消费者的新选择。另外,品销合一的新媒体平台,也大幅缩短了消费者的转化流程,这也成为新消费品营销的重要特点之一。

  从与用户关系维度的角度来看,每一个品牌都建立了自己的公域和私域管理平台。无论从产品测试、产品试用、产品回购,到带动用户与品牌共同推广产品,都起到了无可替代的作用。  

  ITR营销战略正在开启新一轮十年期的中国新消费品全面崛起的伟大征程。随着中国国际地位的强势提升和中国文化的磅礴输出,及时总结中国企业实践经验,并上升到理论指导,是中国营销界理论知识和实践知识开始领先于世界的历史开端。  



 作者: 杨涛