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企业观察与评论

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产品没销量又没钱打广告怎么办:下狠招 

时间:2022-01-06 点击:1261
最近在公司接待了几波有营销策划需求的企业客户,有做酒水产品,也有做食品、饮料、矿泉水和调味品以及保健品等。这些客户企业有一个共同点,那就是都自认为产品质量很好,但就是销售不温不火。有的销售额才两三千万,稍微好一点的也就七八千万,几年了一直破不了亿,还有两家甚至仅有区区几百万元。

  造成这种原因有以下几个,首先是产品没有吸引力,这直接也影响到了渠道招商,经销商对他们的产品兴趣不大,虽然有一些合作的经销商,但从全国市场来说,东一个经销商,西一个经销商,像癞痢头似的,而且,这些合作的经销商,也非区域强势渠道商。

  企业做成这样,其销售团队自然也不会很完善,但如果企业的产品缺乏市场吸引力,销售队伍再牛逼也能以撼动经销商合作;而有的企业所谓的销售队伍,也就是区区几个人。

  电商也做了,有的还在京东天猫开了旗舰店,但销量可怜。差一点的在淘宝店铺卖点货;期间也找过网红代理公司,做过直播带货,同样也解决不了根本问题;企业微信公众号、今日头条和抖音快手等自媒体也弄过,但都没啥卵用。

  从我对这些企业的产品和品牌了解,发现品牌名称都是传统的,无法与消费者产生共鸣,当然也挖掘不出有价值的营销素材来;产品自然更是规规矩矩的工业化标准型产品,没有任何出格的吸引点。

  按套路来说,这些企业的品牌在市场上的影响力太弱,需要提升品牌知名度,但这些企业当下的这种营收状况,是不会有钱去投硬广告的,因为投放广告,自然先需要进行品牌定位设计,而委托专业定位公司或者策划公司又要花一大笔钱。可不投广告,做其它推广也没有好的想法。

  按照我的创新营销思想,我可以用两种方式进行改变,第一种就是提供全新的品牌策划方案,从锁定核心消费者,到为消费者原创有族群和性格特征的品牌,再到吸引消费者尖叫的产品包装设计,和对渠道进行双元整合,即新招经销商以消灭空白市场和提升现有经销商的销售能力。然后再策划几个事件营销,应该能撼动市场。

  但这样做就会让企业面临两难境地,其一是企业已经使用现有品牌有一段时间了,虽然名称不咋地,但好歹在现有市场有点小小的知名度,而品牌名称一换,则包装也要全部换掉;其次,企业对这个品牌也有了点感情,毕竟是从企业起家时就用到现在;另外对策划公司全部推倒重来,市场到底会不会真的有起色心里也没底,这样大动干戈费用也不会少,所以会犹豫。

  所以,面对上述企业的实际情况,我会采取第二个手法,那就是沿用企业原来的品牌和产品,但会给产品做个整容小手术,俗称微整形。什么叫微整形?比如现在很多女人会对自己脸部的不满意部分,进行局部的整容,如眼部整容的开双眼皮割下眼袋开眼角等,还有瘦脸、隆鼻丰唇等;更有平胸的女人会丰胸等,然后,整个人就精神了,对异性的吸引力也陡然增强了。

  那产品的微整形怎么做呢?我会通过两个小手术,重新激活市场,让产品和品牌快速提升知名度和市场影响力!哪两个?

  手术一:用尖锐定位激活市场

  定位涉及到两个层面,一是品牌定位,二是产品定位。企业现有的品牌名称,几乎都是传统的,没有任何吸引力,只能当做商标使用。这个不改,但品牌是什么?品牌要做什么?或品牌要为消费者说什么?产品品类是什么?跟消费者之间的关系是什么?什么是消费者非买不可的理由?这些定位概念可以添加品牌名称和产品上去。

  一个定位概念就能激活市场?那要看定位语是什么?如果是传统自卖自夸式的如销量第一,某某专家之类的品牌定位,无疑需要投入广告才能见效,显然不适合企业;传统的物质品类名称也不会吸引消费者。而传统的产品上,则根本没有产品定位,我这一加上去,就会让产品熠熠生辉。

  我讨厌自卖自夸,所以我要反其道而行之,我会瞄准企业产品的核心消费者,对不消费本产品的消费者提出尖锐的刺激语言,就是不卖我的产品你将失去什么?而这个失去的东西,则一定是消费者非常在意的,这就叫一语中的,击中消费者人性中脆弱的神经。

  其次,我还可以出偏招,用品牌定位语直接将消费者与社会其他人群进行分化,激动一部分人,激怒另一部分人。这样产品就成了社会舆论的导火线,只要把握好法律和道德的界限,我可以无用不其极。狠吧?不狠不行啊!我必须在短时期改变企业产品市场的不温不火困境!!!

  手术二:用叛逆包装激活消费者

  有了上面两个定位概念的创意,我就可以改变产品包装,如果是饮料、矿泉水,则只是换一个瓶标而已。酒水和食品则换一个外皮就行。但关键是,这个包装必须出格另类,叛逆到令人驻足令人瞪眼令人尖叫。

  1、色彩叛逆:别管行业其它企业的产品是什么颜色的包装,首先自己就要彻底另类。如青少年杯状果冻,剔除掉一切原料元素,仅设计三条上下链接一起的有色粗线条,远远看上去就像学校的三条杠,所有人都会认知那是什么?好奇、趣味、认知、记忆全有了!

  2、图案叛逆:传统包装喜欢把原料弄上包装,好像不放别人不知道里面是什么了,如蓝莓酒评标上必然有蓝莓;红枣饮料一定有红枣图案,没啥稀奇的。我叛逆到底,将引发消费者猜疑、思考和智慧发散的图案,最终形成独特能引发人思考和争议的包装。

  3、文案叛逆:江小白式的文案已经激发不了消费者兴趣了,但不是说包装文案没有用了,而是要犀利、刺激,每一段文案必须激发每一个看到它的人,肾上腺素突然高涨,要让人看到包装忍不住曝出“卧——槽——!”的惊叹!上述三个元素全做到了,这个产品就具有了魔性、争议性和吸引力。

  两个整容手术做完,就让产品旧貌换新颜了,这个时候销售人员再去找经销商谈,我100%保准,经销商会喜出望外,产生合作欲望!如果再针对直播渠道设计一个独立产品,我相信那些有号召力的直播网红会喜欢的。

  我相信整容手术做好了,就是不再做其它的改变,产品的销售就会开始顺畅。但这个还不够,因为再美的女人也需要有人欣赏,也就是说,她的出奇的美,要让更多人知道,要成为网红,则必须加大曝光力度。

  刚才不是说不投广告吗?对,广告的曝光方式,至少会有80%的人会讨厌你,屏蔽你!20%的人当中,仅有5%不到的人,才会成为韭菜,为你买单。所以一个好品牌,千万不要做硬广告,即便要做,也不要做自卖自夸只会说自己产品好的垃圾广告!

  上面不是有两个小的整容手术吗?不是整出了轻松就能引爆成事件营销的导火线了吗?行,咱们就玩事件营销,但绝对不搞恶俗的事件营销,而是把当前社会问题进行放大,然后与自己的产品和品牌扯上关系,这个时候,你的产品就是某个问题的代言人,10亿网民在讨论在争议在思考的时候,都有你的产品影子。

  如果再写几篇软文,让专家或者大V发发声,给这个事件添点油扇点风;再把企业的全系自媒体的内容也一一进行创造性内容改变,我想,一个企业做到这个层面,全行业都会关注你,研究你,猜测你背后的战略逻辑。如果到了这个地步,你说,你要多少产品销量?

  为什么传统营销套路失效?为什么现在的产品营销非要这么做?因为自媒体时代,各种吃瓜群众已经被各种稀奇古怪的瓜给熏陶坏了,对一般的事物已经提不起任何兴趣了,追求新奇特的欲望比任何时候都要强烈,此时你的品牌产品和营销还一本正经老气横秋的,能激活消费者麻木的神经吗?

  我玩的都是简单的,但不是套路,而是带有锐利锋芒的,这在传统逻辑思维里不存在,传统营销理论和经验里也没有的,除了我沈坤也没有第二个策划人会这么想会这么做的。但如果你能懂得横向思维的立体思考,就不难看到人性中隐藏的精神需求,当然更不难创意出这个世界从未有过的营销邪招、狠招和凶招!

  干吧!这样要不了几个钱,既不会要你百万千万的策划费,也不会让投你几千万的广告费,也许有区区几十万就可以干它个一亿两亿的。未来的事谁说得准?但有一点我能驾驭,那就是我深知,中国人灵魂里缺什么,用什么才能填满它?激活它?



 作者: 沈坤