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市场与管理类课程

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如何制定营销计划 

时间:2016-03-22 点击:5806


如何制定年度营销计划


                                                              

【课程解决的问题】


 帮助企业学员掌握营销计划工作的方法与技能;

 通过营销计划的培训,提升企业营销工作的能力;

 案例与方法实际可操作,借鉴性强;

 本课程针对企业短期营销实战,侧重于手段与技能应


【课程对象】



         企业中高层人         企业市场营销管理人员            企业市场营销业务人员


【课程形式】 



         讲解         提示          讨论         案例        答疑


【课程时间】 


    14小时       



【课程纲要】




第一章:为什么要制定年度营销计划?

1、没有计划,就没业绩!

——计划是执行的标杆,没有计划,就不会有执行

——目标是计划的核心,没有目标就没有动力              

——计划是对销售业绩的预计,没有计划就没有业绩和盈利

——没有营销计划必然带来低效率

2、年度营销计划的核心作用是什么?

——保障营销活动的目标与计划             ——保障营销工作的量化标准

——保障企业有限资源的高效利用           ——保障营销工作的专业化

3、制定年度营销计划制定的五大步骤

——市场营销环境分析                         ——销售目标与计划制定

——营销策略分析与选择                       ——营销资源的配置

——营销业绩评估与控制标准建立


第二章:如何分析市场营销竞争环境?

1、市场环境对营销工作有什么作用?

——从“两马”的成功看市场环境的重要性?

——从双11现象看市场环境的变化的重要性!

2、应该从哪些方面来把握大的市场环境?

——什么是PEST分析?

——如何分析国家政治法律环境(比如:税收、产业导向、法律限制等)!

——如何分析当前经济环境(GDP增长、货币投放、利率、汇率走势等)!

——技术进步给企业带来了什么(以互联网为例)?

——社会变迁对消费者习惯和价值观变化对企业的影响?

3、应该从哪些方面来把握行业竞争对手分析?

——从产业生命周期来看本行业的前景

——迈克尔·波特产业结构五力分析

——为什么盈利能力率与技术含量并不相关!

——应该从哪些方面了解竞争对手?(乔布斯为什么不关心竞争对手?)

——企业在行业中的地位,以及行业集中度的重要性。


讨论:为什么经济放缓而“格力、美的”等企业销售反而上升?

讨论:产能过剩的传统企业面临什么样的竞争环境?

案例:SKG互联网家电为什么能异军突起


第三章:如何制定基本的年度营销策略?

1、营销策略应该包括那些内容?

2、目标与市场定位

——基本营销目标                      ——目标市场的选择

——目标市场的定位                    ——品牌定位

3、基本营销竞争策略(4P策略)

——产品组合策略                  ——价格竞争策略

——渠道组合策略                  ——品牌传播与推广策略

4、了解4C营销基本营销思路

——顾客需求                      ——顾客成本

——购买便利性                    ——顾客沟通


第四章:如何进行销售预测?

1、什么是市场潜力和销售潜力

——为什么要进行销售预测                ——销售预测相关概念               

——市场潜力与销售潜力三大要素          ——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系

——市场与销售潜力的预估方法            

2、销售预测的步骤

——销售预测的过程                      ——销售预测的模式

3、销售预测的方法

——定性分析方法                     

——定量分析方法

——销售预测中注意的问题


第五章:如何制定年度营销目标?

1、销售目标体系

——公司目标                       ——营销目标

——销售目标                       ——产品类别、区域、月度/季度目标

——销售人员目标

2、销售目标的确定方法

——以过去实绩为中心的方法                   ——以市场为中心的决定法

——以利益性或生存条件为中心的方法           ——其它方法


第六章:如何配置营销资源?

1、营销预算

——什么是预算                               ——营销预算的作用

——营销预算在企业预算体系中的核心位置       ——营销预算的内容

——营销预算的编制过程                       ——营销预算的编制方法

——营销预算的组织保障                       ——营销预算中常见的问题

2、营销组织架构及人员的配置

——营销组织设计的内容                       ——营销流程与组织建设基本路线

——营销组织及人配置优化模型                             


第七章:如何进行营销业绩的评估与控制?

1、营销业绩的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立营销战略导向的KPI考核体系

——营销KPI层级体系                         ——KPI的分解

——营销高层管理者在绩效考核中的作用         ——常用营销业绩指标

2、避免营销业绩考评中的错误

——对绩效考评的错误认识                     ——绩效考核的目的

——主观业绩指标存在的问题                   ——客观业绩指标存在的问题

——业绩评估中的注意事项

附:年度营销计划纲要及模版

     XXXX公司年度营销计划




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