互联网下的产品策划与创新
吴洪刚 博士
【课程背景】：
彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。科特勒2006年就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。产品创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨：跳出传统的产品创新的盒子来进行思考，将互联网营销理念与产品创新结合，以客户为中心进行产品组合创新，从客户中来，到客户中去，以客户痛点为切入点，帮助客户解决潜在的问题就是产品规划核心思路。
【课程对象】：
² 本课程主要培训对象是：公司高层管理人员、产品战略研发人员、新产品策划人员等。
【课程目标】：
【课程效果 】：
² 学员掌握产品组合及创新的方法，并能结合实际进行应用；学员掌握产品定位的基本工具，并可以利用工具进行价格制定；快速提升学员产品创新的思维，启发学员进行思考，并应用于实际工作中；帮助学员分析现有工作中的产品组合、价格制定问题，实现顾问式培训。具体学习成果如下：
【授课方法】：
² 本课程授课方法包括：专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习;
² 本课程注意训前、训中和训后的连惯性，以保证培训效果。
【培训时间】：共12个课时（二天）
【课程大纲】：
全世界只有客户对我们最好，他们给我们钱。为什么我们不对给我们钱的人好一点呢？为客户服务是华为存在的唯一理由，是是生存下去的唯一基础。
——华为公司：任正非
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第一部分 互联网下的产品规划（6课时） 9 |
第一章：消费者网上购物行为分析
1、哪些因素影响消费者网上购物！
——品牌知晓度
——品牌形象
——感知利益
——品牌信任
2、哪些因素影响传统实体店的购物
3、影响网上购物的因素与传统实体店的区别是什么？
4、决定网上购物的TAM模型（技术接受模型）！
5、网上购物行为不同对企业品牌产品策划意味着什么？
第二章：互联网下的消费者需求
1、网上购物需求的差异？
2、网上购物行为特征？
3、网络消费文化对需求的影响。
4、站在消费者的角度思考问题！
5、抓住客户关心的问题；
6、解除客户后顾之忧;
7、充分利用派生法了解信息。
第三章：新产品策划的成功要素
问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？
观点：竞争本质是“认知”的竞争
1、如何将产品品牌价值呈现出来？
2、产品价格的理由在哪里？
3、如何将产品的卖点介绍到位？
4、基本的业务服务流程是否到位？
5、同质化竞争下如何实现差异化？
6、如何理解消费者购买的心理？
7、消费者为什么相信你的产品？
8、产品策划是一个“阳谋”活动
第四章：新产品策划基础
1、科特勒STV三角营销模型
2、营销战略4P与战术4P
3、市场竞争中的“智猪原理”
4、作为营销的定位理论
5、价格营销——一把双刃剑
6、产品规划三大要点
——确立一个独特的销售主张（USP）
——树立与众不同的产品品牌形象
——给企业确立一个产品定位，并确立价值与承诺
第五章、产品生命周期与爆款产品
1、互联网下产品生命周期及特征
2、网上爆款产品的特征
3、互联网下的市场定位与概念提炼
4、整体产品与价格定位
5、打造一个全新的品类
6、波士顿(BCG)产品组合在互联网下的应用
研讨问题：网络销售下厨卫产品创新方法？
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第二部分 水平化营销与产品创新（6课时）
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第六章：纵向思维带来的局限性
1、什么是纵向思维？
2、市场细分战略下的困境
3、纵向思维下创新的局限性
4、利基市场盈利模式
第七章：水平思维给企业开启创新的新思路
1、跨界创新给予营销的启示
2、如何寻找创新的焦点
3、什么是水平营销
第八章：水平化产品创新模式的探索
1、纵向与水平两种模式比较
2、水平创新A-F模型
第九章：水平化产品创新方法
1、运用“替代法”进行横向置换
2、运用“反转法”进行横向置换
3、运用“组合法”进行横向置换
4、运用“夸张法”进行横向置换
5、运用“去除法”进行横向置换
6、运用“换序法”进行横向置换
第十章：企业业务增长十九种途径
1、新产品创新（4种）
2、新渠道创新（3种）
3、新价值链组合创新（3种）
4、新业务创新（3种）
5、新地理市场创新（3种）
6、新客户创新（3种）
